{"id":51104,"date":"2021-12-23T09:56:04","date_gmt":"2021-12-23T08:56:04","guid":{"rendered":"http:\/\/miradordeatarfe.es\/?p=51104"},"modified":"2021-12-22T14:59:18","modified_gmt":"2021-12-22T13:59:18","slug":"la-navidad-y-el-consumo-compulsivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/miradordeatarfe.es\/?p=51104","title":{"rendered":"La Navidad y el consumo compulsivo"},"content":{"rendered":"

A la hora de activar emociones en el consumidor, la Navidad ofrece el caldo de cultivo perfecto.<\/strong><\/h3>\n

Juan P\u00e9rez Fern\u00e1ndez<\/span> y Roberto de la Torre Mart\u00ednez<\/span><\/strong><\/p>\n

Ya estamos cerca de una de las fechas m\u00e1s esperadas (o denostadas, dependiendo de a qui\u00e9n le preguntes). En realidad, comenzando diciembre, en la mayor\u00eda de las ciudades nos metemos de lleno en ambiente navide\u00f1o, con luces decorando las calles, mercadillos, adornos, etc.<\/p>\n

Este adelanto de las Navidades, cada vez m\u00e1s acusado, se debe principalmente a razones econ\u00f3micas. Es innegable que en Navidades se consume mucho m\u00e1s que durante el resto del a\u00f1o. Por lo tanto, empresas y comerciantes intentan alargar el intervalo de ventas relacionadas con estas fiestas.<\/p>\n

Esta estrategia, bautizada en los a\u00f1os ochenta como Christmas Creep<\/a>, busca prolongar un ambiente que potencia el consumismo. Y en ese sentido, la neurociencia puede aportar varios mecanismos explicando c\u00f3mo funciona la mente de los consumidores y por qu\u00e9 en estas fechas se consume m\u00e1s.<\/p>\n

Compras + cerebro = neuromarketing<\/strong><\/h2>\n

Que detr\u00e1s de nuestro comportamiento como consumidores (como de todos nuestros comportamientos) est\u00e1 nuestro cerebro es una realidad que se conoce desde hace muchos a\u00f1os. Sin embargo, fue hace relativamente poco cuando se empezaron a desvelar los mecanismos neuronales que nos impulsan a comprar. Esto no solo nos est\u00e1 permitiendo entender c\u00f3mo nos comportamos ante un objeto, sino que tambi\u00e9n ha ayudado a los que nos venden productos y servicios a dise\u00f1ar estrategias que aumentan nuestro impulso consumista.<\/p>\n

La aplicaci\u00f3n de t\u00e9cnicas pertenecientes al \u00e1mbito de la neurociencia y la psicolog\u00eda para mejorar las estrategias de mercadotecnia se conoce como neuromarketing<\/a>. Se relaciona directamente con la neurociencia del consumidor<\/a>, que intenta explicar qu\u00e9 impulsa los comportamientos de consumo. Pero tambi\u00e9n con la neuroest\u00e9tica<\/a>, empe\u00f1ada en comprender los mecanismos que hacen que las cosas nos parezcan est\u00e9ticamente agradables.<\/p>\n

\u00bfY qu\u00e9 tipo de estrategias se utilizan? Quiz\u00e1s la t\u00e9cnica m\u00e1s com\u00fan consiste en generar una emoci\u00f3n a la hora de promocionar un producto, para as\u00ed establecer un v\u00ednculo emocional con el consumidor. Se ha hecho siempre, s\u00ed, pero la novedad es que, a d\u00eda de hoy, se analizan los mecanismos neuronales<\/a> involucrados para que funcione mejor.<\/p>\n

En este tipo de estudios se ha visto por ejemplo que la oxitocina (una hormona neuroactiva) est\u00e1 implicada en la lealtad que desarrollamos con marcas espec\u00edficas<\/a>, basada en mecanismos similares a los que utilizamos para establecer relaciones sociales con otras personas.<\/p>\n

Para analizar las preferencias de los consumidores y sus reacciones a nivel de cerebro una de las t\u00e9cnicas m\u00e1s recurrentes es la electroencefalograf\u00eda<\/a>. Esta t\u00e9cnica permite medir de un modo no invasivo la experiencia emocional de un individuo en respuesta a est\u00edmulos comerciales<\/a>.<\/p>\n

Navidad, el ambiente consumista perfecto<\/strong><\/h2>\n

A la hora de activar emociones en el consumidor, la Navidad ofrece el caldo de cultivo perfecto. Todos podemos f\u00e1cilmente recordar numerosos anuncios navide\u00f1os promocionando productos o con esl\u00f3ganes vinculados a la alegr\u00eda de volver a reunirnos con nuestros seres queridos.<\/p>\n

Igualmente, las emociones generadas en la Navidad han servido para establecer v\u00ednculos entre numerosas marcas comerciales y estas fechas. El ejemplo m\u00e1s claro es quiz\u00e1s el color rojo del traje de Pap\u00e1 Noel (originalmente verde), promovido por una conocida marca de refrescos.<\/p>\n

Las estrategias comerciales y las emociones de la Navidad est\u00e1n en gran medida determinadas por el modo en que generamos tradiciones. Los seres humanos somos criaturas de h\u00e1bitos y tendemos a repetir aquellos comportamientos que son f\u00e1ciles y familiares. Cuando reiteramos todos los a\u00f1os los mismos rituales (cenar con nuestra familia, ir a ver la cabalgata de reyes, tomar uvas para celebrar el cambio de a\u00f1o, y un largu\u00edsimo etc\u00e9tera), dejar de realizarlos supone un esfuerzo.<\/p>\n

Partiendo de esta base, muchos anuncios comerciales se han convertido tambi\u00e9n en una tradici\u00f3n navide\u00f1a. Ya sea porque se repiten varios a\u00f1os con muy pocas variaciones o porque determinadas marcas realizan un anuncio especial, m\u00e1s espectacular y emotivo que los del resto de a\u00f1o.<\/p>\n

Otra t\u00e9cnica ampliamente explotada en Navidad, y en cierto modo relacionada tambi\u00e9n con las tradiciones, es potenciar la mentalidad de reba\u00f1o<\/a>. Este t\u00e9rmino hace referencia a c\u00f3mo nuestro comportamiento puede verse influenciado por aquellos que nos rodean primando lo emocional sobre lo racional.<\/p>\n

Claros ejemplos son ideas extendidas como: \u00bfQu\u00e9 clase de persona ser\u00eda si no compro regalos a todos mis seres queridos? O, \u00a1compra loter\u00eda de Navidad, que todos a nuestro alrededor lo hacen!<\/p>\n

Esta estrategia es ampliamente utilizada en anuncios comerciales que nos intentan hacer ver que todos los dem\u00e1s tendr\u00e1n un comportamiento que deber\u00edamos imitar.<\/p>\n

Mecanismos neuronales<\/strong><\/h2>\n

A la hora de activar emociones o entender qu\u00e9 nos impulsa a comprar algo es dif\u00edcil aislar una regi\u00f3n espec\u00edfica del cerebro o un circuito en especial. En realidad, son muchas \u00e1reas las involucradas.<\/p>\n

Uno de los sistemas implicados son las neuronas que secretan el neurotransmisor dopamina cuando realizamos acciones que nos resultan satisfactorias<\/a>. De este modo se potencian comportamientos que se convertir\u00e1n en habituales (como las tradiciones).<\/p>\n

Estas neuronas dopamin\u00e9rgicas tambi\u00e9n se activan ante novedades, por lo que los regalos de estas fechas generan muchos sentimientos positivos.<\/p>\n

Respecto a los mecanismos que hacen que algo nos resulten est\u00e9ticamente agradable, se sabe que algunas regiones juegan un papel importante a la hora de juzgar la belleza de diferentes tipos (ya sea musical, de una pintura, etc.), como por ejemplo la corteza orbito-frontal<\/a>, localizada cerca de nuestros ojos.<\/p>\n

Con todo y con eso, a\u00fan queda mucho por saber en lo que respecta a la relaci\u00f3n entre nuestro comportamiento como consumidores y los mecanismos cerebrales y neuronales que hay detr\u00e1s.<\/p>\n

Lo que est\u00e1 claro es que, adem\u00e1s de disfrutar de las fiestas que se avecinan, no nos viene mal ser conscientes de cu\u00e1ndo la raz\u00f3n debe imponerse a nuestros impulsos m\u00e1s primarios a la hora de consumir.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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