{"id":81013,"date":"2026-01-01T09:08:23","date_gmt":"2026-01-01T08:08:23","guid":{"rendered":"https:\/\/miradordeatarfe.es\/?p=81013"},"modified":"2025-12-23T20:06:18","modified_gmt":"2025-12-23T19:06:18","slug":"hacer-cola-es-el-nuevo-lujo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/miradordeatarfe.es\/?p=81013","title":{"rendered":"Hacer cola es el nuevo lujo"},"content":{"rendered":"

Lejos de tradicionales actitudes como la impaciencia y la frustraci\u00f3n, las colas han entrado en el universo aspiracional y hasta pueden ser s\u00edmbolo de estatus. En los nuevos tiempos, para muchos, la deseabilidad se mide en tiempo de espera.<\/h3>\n
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Con aut\u00e9ntica ilusi\u00f3n cuenta Cynthia P. la media hora de cola que acaba de hacer para conseguir un sonny angel<\/i><\/a>, los mu\u00f1ecos japoneses que son la \u00faltima obsesi\u00f3n global de varias generaciones (no solo la Z). A las puertas de la tienda de \u00c1lex Cordob\u00e9s<\/a> en el n\u00famero 60 de la calle de Vel\u00e1zquez de Madrid esperan pacientemente varias decenas de personas en una fila de varios metros para comprar una tarta de queso. En pleno centro de \u00c1msterdam, una tienda de cookies<\/i> hand made tiene fuera m\u00e1s de 40 personas esperando bajo la lluvia. En Instagram, una conocida galerista de arte se queja repetidamente de la cola para entrar a la boutique<\/i> de Chanel de un centro comercial de Miami.<\/p>\n

Contra todo pron\u00f3stico, las colas han entrado en el universo aspiracional. Esperar por determinadas cosas que se presuponen escasas y valiosas se vive \u2014y cito\u2014 \u201ccomo lujo experiencial\u201d, constatan los expertos. La espera a\u00f1ade valor al objeto de deseo. Ante la homogeneidad y la conveniencia de comprar online<\/i> sin apenas contratiempos, las experiencias f\u00edsicas, con sus frustraciones, imprevistos y fricciones, han adquirido un cach\u00e9 inesperado.<\/p>\n

El prestigio de hacer colas volvi\u00f3 en los a\u00f1os de pospandemia. Ante la crisis de demanda que sigui\u00f3 al par\u00f3n global, reaparecieron las colas en las boutiques<\/i> de lujo. Algo que se hab\u00eda visto por \u00faltima vez en la tienda de Guerlain de los Campos El\u00edseos al final de la Segunda Guerra Mundial. Las marcas r\u00e1pidamente recordaron la lecci\u00f3n olvidada: una multitud esperando genera curiosidad, mimetismo y deseo. La gente pregunta: \u00bfpara qu\u00e9 es la cola? Hay quien ni siquiera pregunta y pide la vez. Por lo que sea.<\/p>\n

Los acad\u00e9micos de la cola \u2014hay te\u00f3ricos para todo\u2014 y los del consumo han unido varias hip\u00f3tesis para explicar la resignificaci\u00f3n de la cola como experiencia de lujo, o como ritual de sacrificio para conseguir lo que sea que uno quiera. Esto \u2014la idea del martirio\u2014podr\u00eda explicar las horas de cola en Do\u00f1a Manolita<\/a> para adquirir unos billetes de loter\u00eda que podr\u00edan comprarse en internet. Pero, claro, queremos creer que la fortuna premiar\u00e1 el esfuerzo y se completa el ritual de viajar desde lejos hasta la legendaria administraci\u00f3n y dedicar tres o cuatro horas de tiempo vital a la cola.<\/p>\n

Un lujo incuestionable de este siglo es disponer de tiempo para perder, as\u00ed que dejarse ver en una cola \u2014en unas m\u00e1s que en otras\u2014 puede leerse como un s\u00edmbolo de estatus.<\/p>\n

El lujo tiene, seg\u00fan los expertos, varias dimensiones. Una de ellas es la aspiracional, es decir, hacer so\u00f1ar a la gente con un mundo que quiz\u00e1s no siempre est\u00e9 a su alcance. La segunda ser\u00eda la exclusividad que se construye poniendo barreras de todo tipo, desde los precios hasta la puesta en escena de las boutiques.<\/i> La idea de exclusividad tambi\u00e9n se consigue a trav\u00e9s de la inaccesibilidad cuando se crean listas de espera infinitas o ediciones limitadas disponibles solo en algunas ciudades del mundo. Una fila de gente esperando frente a una tienda es una se\u00f1al de poder y lealtad de la clientela. La deseabilidad de la marca se mide en metros de cola. Es un razonamiento similar al que nos aleja de los restaurantes vac\u00edos. Un estudio de 2010 demostr\u00f3 que los clientes tend\u00edan a dar m\u00e1s valor a un producto cuando hab\u00eda gente esperando para comprarlo. Adem\u00e1s, parec\u00edan dispuestos a desembolsar m\u00e1s dinero para conseguirlo. Otro trabajo de 2014 afirma que cuando se insin\u00faa que la cantidad de producto es limitada, aumenta la intenci\u00f3n de compra.<\/p>\n

Conseguir lo que quieres sin esperar es una ordinariez. No hay dramaturgia ni misterio. Una cola es otra cosa. En las de alta gama, la experiencia \u201cse eleva\u201d repartiendo chocolate caliente en invierno, y agua fr\u00eda en verano para humanos y mascotas. En la econom\u00eda del evento \u2014y en 2024 hemos aprendido que todo es susceptible de ser convertido en un evento\u2014, la cola es una herramienta crucial para expandir el deseo.<\/p>\n

La cola como juego controlado de consumo puede tener su gracia; como modo de vida, no tiene ninguna. Por eso en algunas escuelas de negocio se empieza a estudiar una nueva asignatura, Queue Management (administraci\u00f3n de colas), donde se determina \u201cla tolerancia a las colas seg\u00fan el origen demogr\u00e1fico y la cultura de los clientes\u201d, y se preguntan con total seriedad acad\u00e9mica cu\u00e1ndo la audiencia de alta gama alcanza \u201cel punto de no retorno\u201d. O lo que es lo mismo, en qu\u00e9 minuto concreto se largar\u00e1n a otro sitio donde no los hagan esperar.<\/p>\n<\/div>\n

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Karelia V\u00e1zquez<\/strong><\/a><\/div>\n
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FOTO: Mohamad Dabbous (Anadolu Agency \/ Getty Images)<\/span><\/div>\n<\/div>\n
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