La generación Z cambiará el mundo

Más allá de los riesgos y la evidente frivolidad de atribuir una letra y un solo rostro a un espectro de 2.000 millones de personas, hay algunos elementos que pueden extraerse de las múltiples encuestas. Especialmente en contraposición a sus predecesores, los llamados millennials, a quienes las marcas todavía viven obsesionadas con descifrar. Fundamentalmente porque son un grupo de 80 millones de personas en EE UU y algo más de ocho millones en España, y que en 2025 supondrá —pronostica la consultora Deloitte— el 75% de la fuerza laboral del mundo. La potencia productiva y de consumo de los millennials ya es algo tangible (solo en EE UU tienen una capacidad de compra de 33.000 millones de euros). Para las empresas, sin embargo, la aventura con sus hermanos pequeños consiste ahora en descodificarles en el laboratorio.

La teoría del consumo dice que el segmento poblacional de 18 a 24 años es el más influyente. Las generaciones anteriores y las posteriores siempre quieren parecerse a ellos. Son la referencia estética. Y los Z —llamados así por venir detrás de las generaciones X e Y— empiezan a colocarse en la cúspide de esa pirámide de influencia y en cinco años la habrán copado. En EE UU, según su cámara de comercio, su influencia en el consumo de sus familias alcanza actualmente los 535.000 millones de euros.

Esta generación ya no se conforman con ser sujeto pasivo de marcas y publicaciones, desean producir sus contenidos. Sucede a través de YouTube, donde las nuevas celebrities surgidas en este medio ya son más populares que las de la industria del entretenimiento tradicional (63% contra 37%, según el Cassandra Report, uno de los informes más utilizados por las grandes compañías para sondear los gustos de la juventud). O a través de aplicaciones como Vine (para vídeos en loop) y webs como Playbuzz, la vuelta de tuerca de la popular web de historias virales Buzzfeed, donde ahora los contenidos los suben los usuarios, que ya suman 80 millones al mes, según Google Analytics.

Tavy Gevinson, icono de la generación Z.

Las primeras marcas, al principio desconcertadas, ya detectan la tendencia y algunas compañías, como Starbucks (con la elaboración de recetas personalizadas) o Nike (permite diseñar las zapatillas a los clientes), ya están lanzando campañas donde el consumidor es parte del proceso de construcción del producto. Ya no se trata solo de personalizar, sino de participar en la creación. Esa es la estrategia que deberán seguir las empresas para empatizar con sus nuevos clientes, considera la influyente pensadora y economista inglesa Noreena Hertz, que acaba de publicar un estudio con 2.000 jóvenes ingleses y estadounidenses de esta franja de edad. Los llama generación K, por Katniss Everdeen, heroína de Los juegos del hambre, que se rebela contra el poder en un paisaje de distopía posdemocrática, aunque admite que se trata del mismo segmento poblacional. “Están muy moldeados por la tecnología, pero mucho más por la recesión y las políticas de austeridad. El 77% está preocupado en no endeudarse. Es una generación altruista, nada egoísta. Se mostrará fuerte y políticamente sensibilizada por cuestiones como la desigualdad económica y social. El 95% piensa que debe ayudarse a quien lo necesita, pero están muy desilusionados con la política tradicional”. De hecho, según su encuesta, solo uno de cada 10 se fía de su Gobierno.

“Los tiempos están cambiando”, cantaba Bob Dylan. Muchos ahora quizá no conozcan al señor que compuso esa letra ni les interese tanto la música y sus uniformes festivales como vehículo social o como referencia estética. El interés por las drogas y su relación con el ocio se reducirá también, según todos los indicadores. En España se encuentra en mínimos desde 2005, según la última encuesta del Plan Nacional Sobre Drogas.

El tiempo libre se vincula cada vez más con las vocaciones profesionales (blogs, diseño de moda, fotografía…) y las comunidades se forman en torno a ello. La escritora Luna Miguel destaca esa manera de trabajar en red, pese a que advierte de lo temprano que resulta analizar a una generación que todavía comparte muchos códigos con la anterior. “Son figuras importantes, pero ayudan a los demás y crean comunidad. La solidaridad será un valor importante. Ya no quieren ser el artista joven y raro. Incluso lo de ‘nativos de Internet’ suena a viejo, es una cuestión casi genética. Un ejemplo sería Tavi Gevinson, que desde los 13 años tiene uno de los blogs más importantes del mundo”, señala en referencia a la polifacética e influyente bloguera y editora estadounidense nacida en 1996, uno de los iconos de la generación Z.

La tendencia también alcanza a la educación y a los nuevos canales de acceso. Para Anne Boysen, consultora en estrategia y experta en cuestiones generacionales de la firma After Millennials, gran parte del aprendizaje se produce fuera del aula. “Esta generación usa YouTube de forma periódica para sus deberes, lo que indica que quieren un mayor grado de personalización en la educación. Si no les gusta o no entienden el enfoque de su profesor, buscarán a alguien online que se lo explique mejor”, señala.

En sintonía con los tiempos de cambio, crece la conciencia social y las actividades de voluntariado. Al 76%, según la última encuesta de Millennial Branding (con jóvenes de EE UU), le gustaría participar en algún tipo de ONG, mientras que el 76% está preocupado por cuestiones climáticas. “Exigen la igualdad entre personas de distintos sexos y razas. Quieren cambiar el mundo apoyando a sus comunidades locales”, sostiene Dan Schawbel, Fundador de WorkplaceTrends.com y autor del bestseller Yo 2.0. La empatía con los partidos tradicionales se esfuma. En España el CIS revelaba en enero cómo el PP ha pasado de tener el 30,2% del apoyo de los jóvenes a una estimación del 4,3% para las elecciones generales.

El espíritu crítico renace. El malestar evoluciona y se sustituye por planteamientos prácticos y concretos. Solo el 6% tiene miedo de su futuro, según el último Cassandra Report. Pero crece la desconfianza hacia las grandes corporaciones. Dos tercios de los chicos que aparecen en la mayoría de encuestas quiere fundar su empresa. Para Anne Boyse, esta generación será más cautelosa y realista, y también más escéptica respecto a las grandes compañías. “Tiene que ver con haber crecido en un ambiente de postrecesión. Buscarán trabajos que tengan sentido y que les ayuden a cambiar el mundo”, señala.

En la sensación de degradación del mundo, emerge la privacidad como una de las preocupaciones derivadas de los excesos del Big Data y de unos padres obsesionados con grabar o fotografiar a sus hijos y colgarlo las redes sociales. Una de las aplicaciones preferidas de este segmento de población es Snapchat, mediante la cual se pueden mandar fotos y vídeos programados para autodestruirse al cabo de segundos. En los tiempos de Wikileaks y el espionaje masivo de la NSA, los nuevos héroes ya no son las estrellas musicales, sino personajes como Edward Snowden o emergentes símbolos de la justicia y la transparencia. El mundo, tal y como se lo dejaron sus predecesores, no les parece un lugar habitable.