La televisión tradicional, una ‘influencer’ en horas bajas
Pese a que la televisión sigue siendo el medio más influyente, el último Estudio General de Medios (EGM) del año revela la caída de la penetración de la pequeña pantalla a mínimos históricos
La televisión ya no es lo que era. Aunque la pequeña pantalla sigue siendo el mascarón de proa de los medios, su liderazgo es algo más frágil. Al menos si hablamos de la televisión tradicional. Así lo acredita el último Estudio General de Medios (EGM), que cifra la penetración del medio televisivo en un 85,2%, su dato más bajo de la última década. Unos números que van en consonancia con la caída de los diarios, suplementos y revistas y que contrastan con el boyante internet, que por el momento no toca techo y ya disputa la segunda plaza a los medios exteriores, también al alza.
Huelga decir que cuando hablamos de televisión nos referimos a su concepción más tradicional, la que se consume en directo desde el salón de casa, por poner un ejemplo. «Es evidente que ha cambiado la manera de acceder a ella», explica Pepe Cerezo, socio director de Evoca Comunicación, quien señala que las propias televisiones ya notan un aumento del consumo no lineal de sus contenidos. «Y cuando se normalicen las ‘smart TV’ esto será más evidente», subraya.
El componente generacional, según Cerezo, es otro de los puntos clave. A su juicio, la televisión a la vieja usanza «es cada vez menos relevante para los públicos juveniles». Una tesis que comparte Elena Neira, consultora y experta en marketing online. «La televisión tradicional vive un retroceso en las generaciones más jóvenes. Ya no es tan influyente para ellas«, señala.
Sobre el concepto de televisión, Neira estima que las plataformas como Netflix sí se pueden incluir en él. «Ahora la televisión es sinónimo de contenido, antes lo era de soporte», matiza. Esta consultora cree que los jóvenes tienen una idea algo arcaica y cuando se habla de televisión reducen su significado al visionado de un contenido en directo desde el sofá. «Aún así, se sigue consumiendo mucha televisión así».
Respecto a la caída de la penetración, para Neira no es más que el reflejo del «profundo cambio sociológico» que atraviesa el medio. «Estamos variando nuestros hábitos. Antes la televisión no tenía tanta competencia y ahora internet se ha hecho hueco en las parcelas de la información y el entretenimiento«, añade.
Las televisiones ingresan menos
Pese a que ha sido un año con más incertidumbres que certezas en el mercado audiovisual, tanto Atresmedia como Mediaset han logrado mantener unas buenas cifras de facturación publicitaria. Hasta septiembre, los dueños de Antena 3 y laSexta terminaron con un beneficio de 103,4 millones de euros (+1,9%) y una facturación de 664,8 millones (+0,6%).
Por su parte, el grupo de medios que dirige Paolo Vasile obtuvo un beneficio de 146,1 millones de euros (+11%) y unos ingresos publicitarios de 660,9 millones (-0,9%). Es decir, Mediaset ganó más que Atresmedia pero la cadena de San Sebastián de los Reyes tuvo más ingresos. Si se comparan las cifras de este curso con las de septiembre del año pasado, ingresaron menos. Según el informe anual sobre el mercado televisivo elaborado por Barlovento Comunicación, la inversión publicitaria en televisión en abierto se ha «frenado» este año tras el crecimiento del trienio 2014-2016.
Las televisiones, conscientes de que ya compiten con estas plataformas, han reclamado que las OTT estén sujetas a las mismas reglas de juego
Una pequeña caída que no modifica sus posiciones de liderazgo. Según los últimos datos de la CNMC, ambos grupos audiovisuales se llevan el 88,6% de la tarta publicitaria del sector, lo que ha provocado no pocas quejas de otras cadenas más pequeñas que les acusan de ser un duopolio ‘de facto’.
En cualquier caso, las dudas sobre el futuro del sector están ahí. Prueba de ello es la evolución de la cotización de ambas cadenas. Como ya publicó este diario, ambas empresas acumulan unas pérdidas que superan los 1.000 millones de euros de valor en bolsa en lo que llevamos de año.
Con este panorama, cabe subrayar el paso dado por Atresmedia con la creación de Atresmedia Studios. Una compañía que se dedicará a «diseñar, crear y producir contenido de ficción» para plataformas «nacionales e internacionales» como la citada Netflix o HBO. «El objetivo es crear formatos de ficción con vocación de ser exhibidos en pantallas de otros operadores ajenos a Atresmedia«, explicó la compañía audiovisual esta semana.
A este movimiento se suma el reciente acuerdo que Amazon ha firmado con Atresmedia, Mediaset y RTVE. Las tres cadenas han acordado la venta de varias de sus ficciones para que sean emitidas en Amazon Prime Video, la plataforma de vídeo de la compañía que dirige Jeff Bezos.
La TV de pago se dispara
De forma paralela, cabe subrayar el crecimiento del pago. Durante el primer semestre del año, las televisiones de pagoingresaron 520,7 millones de euros, un 15% más con respecto al año pasado, frente a los 465,2 millones que facturó la televisión en abierto.
Son los datos más recientes que maneja la CNMC y que también destacan que el número de abonados ya supera los 6 millones (6,09), lo que supone un crecimiento de 31.000 socios con respecto al mismo periodo del año anterior. En España, algunas de las plataformas más populares son Netflix, Yomvi (Movistar), Rakuten, beIN o Filmin. María Rua, directora ejecutiva de IHS Markit, pone el acento sobre Netflix y Amazon para explicar este crecimiento. «Cuando el consumidor valora el producto y cree que el precio es justo, esta dispuesto a pagar«, añade.
Mismas reglas de juego
La entrada de nuevos agentes en el sector no ha pasado inadvertida para las grandes corporaciones. Las televisiones, conscientes de que ya compiten con estas plataformas, han reclamado que las OTT estén sujetas a las mismas reglas de juego, como por ejemplo la obligatoriedad de destinar el 5% de sus ingresos a financiar obras europeas.
Se trata de una de las principales demandas de las grandes televisiones y UTECA, el ‘lobby’ de las cadenas comerciales, aprovechó su última jornada anual para volver a recordarlo. “Regular y supervisar a todos nos equiparará en derechos y obligaciones”, señaló el pasado mes de noviembre Alejandro Echevarría, presidente de la asociación.
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