Esteban Mucientes, vicepresidente de AERCO: «Es necesario profesionalizar la figura del community manager»

La Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine y profesionales de Social Media (AERCO) se encuentra en un momento de cambio. El próximo 11 de abril hay elecciones y, en medio de esta vorágine, se encuentra Esteban Mucientes, vicepresidente, quien apuesta por la formación para demostrar que el «community manager» realiza «un trabajo serio» y dedica «muchas horas de trabajo» a pesar de la «burbuja» que se ha originado en torno a este profesional.

– Tras la nueva reorganización, ¿cuáles son los objetivos de AERCO para este año?

– La idea es mejorar la imagen del community manager como figura estándar porque es mucho más. Es necesario profesionalizar esta figura porque forma parte de un área clave de la empresa: el departamento de marketing y/o comunicación. Sin embargo, hay que adaptar esos clásicos departamentos a los nuevos tiempos.

– ¿Por qué el community manager no «encaja» en el tradicional gabinete de comunicación?

– Porque aún las compañías no están concienciadas de su importancia. Desde AERCO tenemos que llevar una labor muy importante de evangelización. Es decir, el Social Media Manager es el estandarte: define la estrategia, los pasos a seguir, analiza, etc. Y el community manager es el brazo ejecutor de ese plan. Sin embargo, muchas veces no forma parte de ese departamento que ha realizado la estrategia y solo le dicen lo que tiene que hacer, sin saber muy bien por qué.

– Así que los negocios aún no valoran mucho a esta figura

– Hay ofertas de empleo en las que al community manager se le pide, además, que sea diseñador web, por ejemplo. Eso no puede ser. Se trata de un profesional más especializado y, como en cualquier empresa, la especialización es clave. Si a ello le sumamos sus habilidades de comunicación, capacidad de trabajar en equipo, etc. los resultados que puede obtener una empresa no son comparables si, en cambio, sus trabajadores son perfiles generalistas.

– Por tanto, ¿las compañías aún no saben el beneficio que les puede reportar este profesional?

– Una de las mayores deficiencias en España a nivel empresarial es la comunicación a nivel general. En el proceso para generar más ventas, este departamento es la niña fea porque es un trabajo ingrato, en el que tienes que gestionar muchas crisis… Y no acaban de ver que la comunicación es importante y en las redes sociales es muy sencillo saber qué dicen de ti para mejorar el producto y, por tanto, lograr tu objetivo: vender más. Las empresas no son capaces de comunicar correctamente. No entienden que una crisis va a afectar a las ventas y tienes que tener un profesional que sepa gestionarla para que eso no ocurra. En internet no perdonan. Y si sabes comunicar una crisis tienes mucho ganado. Claro está que se trata de un trabajo en el que hay que ir sembrando para recoger a largo plazo.

– Por tanto, ¿se necesita estar formado? Porque a día de hoy parece que cualquiera puede ser community manager, una profesión muy de moda

– Formarse es fundamental. Un pequeño curso te da un base que te ayuda en tus habilidades. No podemos seguir pensando que con publicar algo en Facebook es suficiente. ¡No! Hay que saber qué publicar, cómo, las horas, aprender normas de comunicación… Y eso eso te lo da la formación. Pero elegir un curso es muy complicado: demasiada oferta, mucho «vende humo» y pocos resultados. Sí es verdad que hay una burbuja de formación. A la hora de elegir un curso hay que ver el temario y el profesorado. Sobre el primero, tenemos que fijarnos en que, tenga algún capítulo de negocio. Es muy importante que un community manager, además de conocer las redes sociales, se forme en el área de negocio, imprescindible en cualquier curso. Es fundamental que sepa cómo hacer una propuesta de negocio o cómo responder cuando el jefe le pida detectar nuevos nichos de mercado. Respecto al claustro, debemos fijarnos en quienes son los profesores, que sean personas que de verdad se están moviendo en este mundo.

– ¿Cuáles son las deficiencias del sector? ¿Qué falta aún por mejorar?

– Creo que la pequeña línea entre la difusión de contenidos y el spam. Cuando trabajas con una empresa, puedes generar contenidos todos los días, pero publicar por publicar, a mi me parece extremo.