La feliz reinvención de los centros comerciales

Frente a un supermercado en el centro comercial Westfield Parquesur, en Madrid, Ainhoa y sus diez amigas se plantean si van a comer o echan una partida en la bolera. En el otro extremo, Alberto espera, con los ojos distraídos en el móvil, a que su esposa y su hija terminen de mirar escaparates. Llevan desde las cinco y son las siete de la tarde. “Venimos a comprar al súper y nos hemos quedado”, explica. Mientras, Evelyn Pérez y Bryan Restrepo, una pareja de jóvenes colombianos, se detienen a tomar un respiro. “Acudimos hasta cuadro días a la semana”, confiesan.

Mientras que en otros países como Estados Unidos o China el fenómeno de los centros comerciales está en decadencia, en España resiste —y de qué manera—. En 2023, la afluencia de visitantes aumentó un 7,8% con respecto a 2022, superando las cifras previas a la pandemia, según la consultora Savills. Las ventas también se incrementaron un 8,5% en el mismo periodo.

Ni siquiera el auge del comercio electrónico ha doblegado a las grandes superficies. “Los centros comerciales han logrado conjugar la estrategia online y la física de manera acertada”, explica Laetitia Ferracci, directora general de Klépierre Iberia. Carlos Homet, director para España de Unibail-Rodamco-Westfield (URW), añade que “la recogida en tienda da oportunidad a estos espacios de atraer al cliente, que luego aprovecha para hacer otras compras, ir al médico o pasar por el dentista dentro del mismo lugar”. La familia Expósito, una de las habituales en los alrededores de Parquesur, es ejemplo de ello: “Venimos a ver unas zapatillas que vimos por internet y que, al parecer, solo quedaban en este sitio”. Incluso hay tiendas que nacieron como proyectos digitales y ahora empiezan a abrir tiendas físicas en estos grandes espacios.

Para dar la batalla a las compras digitales y salir airoso, el sector ha tenido que emprender cambios sustanciales. Los expertos coinciden en que la ampliación de áreas destinadas al entretenimiento es una de las claves para seguir atrayendo visitantes, aunque añaden otros elementos. Por un lado, se ha puesto el foco en asentar grandes cadenas de ropa y tecnología, como Primark, MediaMarkt o Fnac, y por otro, se ha redoblado la apuesta por tiendas de conveniencia, tanto de alimentación como de moda.

A las siete de la tarde en el Westfield Parquesur no cabe un alfiler. Olas de visitantes cruzan de lado a lado las galerías del complejo comercial, uno de los más grandes de España. Ainhoa y sus amigas han decidido ir a la bolera, que también está abarrotada. “Ya no son solo espacios de compra, sino lugares en los que pasar el tiempo libre”, aclara Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). “Hoy son casi centros de atracciones”, puntualiza Homet.

En estos espacios, que han sido colonizados por salones de uñas, peluquerías, clínicas estéticas, salas de juego y casas de apuestas, espacios de coworking y áreas para celebrar cumpleaños infantiles, ya no solo se venden productos, sino que se venden experiencias. Y en esa ecuación destacan los restaurantes. Luis Espadas, director ejecutivo de la división de Retail en Savills, cree que la restauración se ha convertido en un pilar que sostiene el éxito de estos recintos. En los centros de URW han crecido un 50% hasta representar el 15% de nuestros espacios, concreta Homet.

La construcción de nuevas superficies ha seguido al alza en España: en 2023 se sumaron 190.000 metros cuadrados de espacio, según Savills. La AECC informa de que los próximos dos o tres años está previsto que se abran 40 proyectos, con una superficie que ronda el millón de metros cuadrados. España cuenta con 580 parques y centros comerciales abiertos. Ezequiel Durán, director de ventas en Sensormatic, argumenta que los centros modernos requieren ser espaciosos, “por esto estamos viendo la prevalencia de los parques comerciales —a cielo abierto y con grandes extensiones verdes— sobre los sitios cerrados más tradicionales. Además, ya no es necesario tener muchas tiendas, sino grandes superficies que impacten”. Y añade: “El tener un Primark, por ejemplo, asegura el éxito de un centro comercial”.

Las locomotoras

En esta idea coincide María José Alvarado, que atiende una panadería dentro de La Vaguada, el primer centro comercial que abrió en Madrid. Desde que llegaron cadenas como MediaMarkt, Primark e Ikea, el complejo ha cambiado de cara. “Se nota que llega más gente”, reconoce. Con sus cerca de cuatro décadas en pie, La Vaguada resiste como la plaza comercial de barrio”, comenta un visitante. A pesar de su tirón, el centro ha tenido que someterse a un importante proceso de reforma, tanto del propio edificio como de sus áreas exteriores, para adaptarse a los nuevos tiempos. No es una tendencia nueva en el sector: “Hay menos desarrollo de nuevos centros y más trabajo destinado a la remodelación”, explica Espadas.

No obstante, en el universo del shopping mall español no todos los establecimientos han tenido el viento a favor. A 11 kilómetros de La Vaguada se levanta el Alcalá Norte, que alguna vez fue el buque insignia del comercio de la zona. Ahora, alrededor de un tercio de las tiendas han colgado el cartel de “se alquila”. Conchi Fernández abrió su zapatería cuando el edificio se inauguró en 1999. “En todos los centros comerciales hay locomotoras que atraen a compradores, como son las tiendas de Inditex (Zara, Bershka, Pull­&Bear), y aquí nunca tuvimos una de estas”, lamenta.

Desde que finalizó la pandemia, este espacio, de tres plantas y 233 tiendas, ha estado bajo amenaza de cierre en varias ocasiones debido a la baja afluencia de compradores y a los amplios gastos que acarrea mantener los negocios. “Lo que nos queda ahora son los clientes fijos, que nos conocen desde hace años, porque el viandante no suele visitarnos ya”, percibe Fernández. Para Espadas, de Savills, el problema de algunos centros comerciales en crisis se explica fácilmente: “La principal amenaza es la parálisis; no invertir, no mejorar la experiencia”, esclarece. “En estos espacios tienen que pasar cosas que inviten al cliente a quedarse”, zanja.

Cae la noche y la mayoría de los restaurantes y cadenas de comida rápida de Parquesur están colmados de consumidores hambrientos. Ainhoa y sus amigas deciden comer fuera, cogen sus bolsas y salen del recinto. Eso sí, no descartan volver más tarde al centro comercial para tomar un helado de postre.

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