Los patrones de consumo han cambiado. Ya no se trata tanto de comprar objetos como de vivir experiencias. Desde el turismo, la gastronomía y la música hasta el arte y el ‘wellness’, hoy todo es susceptible de ser experimentado. Las condiciones son claras: tiene que ser emocionante, memorable, instagrameable
Globos, columpios, salas de espejos, juegos de luces, algodones de azúcar y ositos de goma de dos metros… La imagen parece salida de la imaginación de Willy Wonka. Niños y adultos de todas las edades se mueven entre destellos de salas caleidoscópicas, posan junto a esculturas de globos y helados gigantes, se lanzan a las piscinas de pelotas. Formas, colores, estímulos: la idea es que sea una «experiencia multisensorial». En estos espacios, cualquiera puede ser Charlie en la fábrica de chocolate (por un precio, claro).
Miami, Milán, Madrid, Barcelona, Bogotá, Bordeaux… Alrededor del mundo pululan los museos interactivos y las exposiciones inmersivas en las que el público camina dentro de un cuadro de Van Gogh o de Sorolla, en las que sillas móviles y las gafas de realidad virtual hacen las veces de alfombra mágica para volar por el antiguo reino de Petra. Ya no es necesario ver la obra original ni viajar a los yacimientos arqueológicos, ahora, en mitad de la urbe, el espectador puede ser parte del lienzo u oler las especias de un antiguo mercado jordano.
Porque lo que importa hoy no es tanto comprar objetos sino experiencias, vivirlas. Y estas deben ser emocionantes, memorables. Lo dice el Foro Económico Mundial: «Las experiencias están sustituyendo a las posesiones como principal fuente de valor y felicidad porque proporcionan identidad, conexión y son más duraderas que los objetos materiales». El público ya no asiste a las cosas, las cosas le suceden. El yo como sujeto y objeto, protagonista y espectador de la experiencia.
Actualmente se consume no para poseer, sino para sentir
Viajes, conciertos, festivales, restaurantes, catas de vino, vermut o café de especialidad, parques temáticos, eventos pop-up de marcas de lujo, música en vivo, escape rooms, crea tu propia taza, deportes extremos, retiros de desconexión… Hoy todo es susceptible de ser experimentado (y monetizado).
En una encuesta reciente a más de 15.000 consumidores en 20 países de Europa, Mastercard encontró que los viajes y el turismo (89%), las experiencias al aire libre (80%) y la gastronomía (79%) son las tres principales prioridades para los europeos que buscan vivir «experiencias inolvidables». Les siguen las relacionadas con el cine, la música en vivo, las exhibiciones artísticas y el wellness. La generación Z lidera la tendencia, con el 48% de los encuestados que planea gastar su dinero este año en al menos dos «actividades bucket-list», hacer check en su lista de deseos.
Y el fenómeno es global. El año pasado, en la India, los eventos en vivo crecieron un 44%. En China, los consumidores están gastando cada vez más en productos y experiencias según su valor sentimental más que por su utilidad práctica. Se estima que la «economía emocional» china supere los 4,5 billones de yuanes (unos 600.000 millones de euros) para 2029, el doble que en 2024.
Como explican los economistas B. Joseph Pine y James H. Gilmore, «una experiencia se produce cuando una empresa utiliza intencionadamente los servicios como escenarios y los productos como accesorios para atraer a los clientes individuales de una manera que se cree un acontecimiento memorable». De ahí el boom de la personalización masiva, que convierte automáticamente los bienes en servicios y los servicios en experiencias.
Se trata de un cambio estructural en las prioridades de gasto de los consumidores. Antes, el consumo de ostentación se limitaba a objetos de alta gama como las joyas, los bolsos caros, los relojes o los coches de lujo. Hoy, el foco no está en lo que se tiene sino en lo que se vive. Se consume no para poseer sino para sentir. Por eso, como el punto es que tenga alto valor sentimental, cada vez más marcas están utilizando el neuromarketing para optimizar sus estrategias comerciales y conectar con los clientes a través de sentimientos y valores.
Ya en 2018, una encuesta de la compañía Schofields en el Reino Unido encontró que más del 40% de los millennials elegía sus destinos de viaje basados en su instagrameabilidad. Los mares azul turquesa, las playas de arena blanca, los luxury glampings en medio del bosque y las piscinas con horizonte perdido son algunas de las vistas fotogénicas que más se presumen en redes para denotar alegría, frescura, estatus.
Porque ahí está el quid del capitalismo de la experiencia: no solamente basta con vivirlo, hay que mostrarlo. Lo que importa no es si la pasaste bien en la experiencia o te marcó de forma significativa; lo que importa es demostrar que estuviste ahí. Veni, vidi, vici.
Ilustración: Óscar Gutiérrez
El capitalismo de la experiencia
