«Diseñar no es darle a un botón» por Manuel Castillo

Vivimos una época fascinante y bastante absurda. Nunca se han producido tantas imágenes y, probablemente, nunca se ha confundido tanto hacer algo vistoso con saber diseñar.

Hoy basta con abrir una aplicación, escribir cuatro frases, pulsar un botón y esperar unos segundos para obtener un cartel  saddddddddddasasdasdrAlleno de humo, fuego, destellos, letras gigantes y personajes con aspecto de haber salido de una superproducción de Hollywood. Y ya está: diseñador. Pues no. Generar una imagen no es diseñar, del mismo modo que calentar una lasaña congelada no convierte a nadie en chef.

El diseño gráfico es una profesión y, como toda profesión, exige conocimiento, experiencia, criterio y muchas horas de trabajo. Hay que entender composición, tipografía, color, proporción, jerarquía, identidad y comunicación, pero sobre todo hay que saber cuándo parar. Porque uno de los grandes problemas del diseño actual no es la falta de herramientas, sino la falta de freno. Cada vez vemos más carteles que parecen competir por ver cuál contiene más humo, más fuego, más brillo y más épica. Da igual que anuncien un festival, una verbena o la actuación del sábado en la plaza del pueblo: todo parece necesitar la entrada de los Vengadores. Y mientras el fondo arde, el título explota y tres focos atraviesan la composición, nadie encuentra la fecha. Espectacular, sí. Funcional, ya si eso.

Ahí está el problema. El buen diseño no consiste en demostrar cuántas cosas eres capaz de meter dentro de un cartel, sino muchas veces en saber cuántas eres capaz de quitar. Un diseño debe ordenar, dirigir la mirada y comunicar. Si para entender un cartel hace falta estudiarlo durante medio minuto, algo ha fallado. Pero las redes sociales han hecho bastante daño en este sentido: hemos aprendido a valorar el impacto inmediato. Si algo deslumbra, parece bueno; si recibe muchos “me gusta”, parece mejor. Y no necesariamente. Un diseño puede impresionar y ser malo. Puede ser espectacular, técnicamente impecable y visualmente inútil.

La inteligencia artificial ha acelerado todavía más esta confusión porque tiene una cualidad muy seductora: consigue resultados aparentemente profesionales con una facilidad insultante. Y eso puede crear una peligrosa ilusión, la de que ya no hace falta aprender. ¿Para qué estudiar tipografía si una máquina coloca letras? ¿Para qué aprender composición si puede generar veinte versiones? ¿Para qué formarse durante años si alguien consigue algo “muy chulo” en treinta segundos? Porque ese “muy chulo” puede durar exactamente treinta segundos. Después empiezan las preguntas: por qué no se lee, por qué todo compite, por qué el logo desaparece, por qué parece el cartel de una película cuando anuncia una fiesta patronal o por qué, sencillamente, nada tiene sentido. Ahí aparece el diseñador. Una herramienta propone. Un profesional decide. Y decidir es precisamente la parte difícil.

Pero hay algo todavía más preocupante que el uso amateur de la inteligencia artificial: el mal uso que empiezan a hacer de ella algunos organismos oficiales para ahorrarse contratar a un profesional. Ayuntamientos, instituciones, empresas públicas y entidades que manejan presupuestos, convocan campañas, organizan actividades y cuidan su imagen institucional están recurriendo cada vez más a soluciones rápidas, baratas y automáticas para resolver piezas que antes requerían el trabajo de un diseñador. Y aquí la excusa del ahorro resulta especialmente pobre. Porque una administración pública no solo comunica: también representa. Cada cartel, cada campaña, cada folleto y cada pieza institucional transmite una imagen de seriedad, cuidado y respeto hacia el ciudadano.

Cuando un organismo público decide sustituir criterio profesional por una imagen generada deprisa y sin dirección artística, no está modernizando su comunicación: está degradándola. Y lo peor es que lo hace muchas veces con dinero público, presumiendo después de innovación. La inteligencia artificial puede ser perfectamente útil dentro de un proceso profesional, pero utilizarla como coartada para eliminar al profesional es otra cosa muy distinta. Eso no es innovación. Eso es recorte disfrazado de modernidad.

Resulta especialmente grave porque las instituciones deberían ser precisamente quienes más respetaran los oficios profesionales. Nadie entendería que un ayuntamiento encargara un proyecto arquitectónico serio al primero que manejara un programa 3D, o que sustituyera a un técnico cualificado porque una aplicación “ya hace planos bastante bonitos”. Pero con el diseño parece que todo vale. Si hay una imagen, unas letras y un logotipo más o menos colocado, asunto resuelto. El diseño sigue sufriendo esa vieja condena de parecer fácil precisamente cuando está bien hecho.

Y además hay una contradicción difícil de ignorar: muchas administraciones hablan de apoyar el comercio local, el empleo, la formación, la cultura y las profesiones creativas, mientras al mismo tiempo sustituyen a esos mismos profesionales por soluciones automáticas para ahorrarse una factura. Después vendrán las campañas sobre talento, emprendimiento y economía creativa. La foto queda estupenda. El mensaje, bastante menos.

Tener Photoshop nunca convirtió a nadie en diseñador. Tener una cámara no convierte a nadie en fotógrafo y tener una guitarra no convierte a nadie en músico. Ahora, sin embargo, parece que escribir un prompt convierte automáticamente a cualquiera en director de arte. Curioso. La inteligencia artificial no es el enemigo y sería bastante ridículo plantearlo así. Ha venido para quedarse y es una herramienta extraordinaria. Puede ahorrar tiempo, abrir caminos, generar ideas y ampliar posibilidades creativas. En manos de un buen profesional puede ser potentísima; en manos de alguien sin criterio también puede producir basura a una velocidad extraordinaria. Ahora podemos hacer cosas malas mucho más deprisa.

El problema, por tanto, no es utilizar inteligencia artificial. El problema es utilizarla sin saber qué estamos haciendo y pensar que el resultado nos convierte automáticamente en profesionales. Y el problema se vuelve todavía mayor cuando esa mentalidad llega a instituciones con capacidad para marcar tendencia y dar ejemplo. La IA debería servir para potenciar el trabajo profesional, no para justificar su desaparición.

El profesional sigue siendo quien sabe mirar una propuesta y decir: esto funciona, esto no, esto sobra, esto está mal, esto no comunica, hazlo otra vez. Porque el verdadero valor del diseñador nunca estuvo en saber pulsar determinados botones, sino en saber por qué pulsarlos y cuándo no hacerlo.

Lo realmente preocupante no es que la inteligencia artificial termine sustituyendo al diseñador, sino algo bastante más sutil: que acabemos convenciendo a todo el mundo de que el diseñador nunca hizo falta. Que la formación parezca innecesaria, que el oficio pierda valor, que años de experiencia se equiparen a escribir cuatro líneas en una aplicación y que terminemos llamando diseño a cualquier cosa que tenga suficiente humo, suficiente contraste y unas letras doradas flotando en el espacio.

La tecnología cambiará, las herramientas cambiarán y los programas cambiarán. Pero hay algo que sigue siendo imprescindible: el criterio. Diseñar sigue siendo pensar, comunicar y resolver. Lo demás, muchas veces, solo es generar imágenes.

Ayúdame a defender la profesión del diseño gráfico.

 Manolo Castillo. Diseñador Gráfico

38 años de profesion y 35 de Director de Arte en Agencias de publicidad