Así es la ‘nómina’ de un ‘súper’

El sector de la distribución tiene uno de los márgenes más bajos de la cadena agroalimentaria, que oscila entre el 0,5% y el 1,5%

Pongamos que usted va a hacer la compra y se lleva un litro de aceite, yogures y un kilo de tomates por siete euros. De lo que usted paga por estos productos, el supermercado se queda con alrededor de un 1%. Ésa es su ganancia. Hay algunos productos, como la leche, con los que su supermercado apenas gana, porque los compra casi al mismo precio al que luego los vende en tienda, aunque después compensa ajustando el precio al alza de otros artículos. Su cadena gana dinero porque vende mucho a muchos consumidores como usted. Como ilustra un experto del sector, un súper «tiene que hacer un encaje de bolillos para que le salgan las cuentas».

El negocio de la distribución, que engloba a las cadenas de supermercados, hipermercados, a los mercados y a las tiendas de barrio (los sitios donde vamos a comprar, en definitiva) es uno de los negocios con los márgenes más ajustados de toda la cadena agroalimentaria. Es decir, que si a lo que le cuesta al súper comprar el producto antes de venderlo le sumamos la parte proporcional de los costes fijos que tiene como empresa (como el de mantenimiento de las tiendas, de transporte o de personal) y esta cifra se la restamos al precio por el que luego vende ese producto, la diferencia no es muy grande. Quizá sólo se está embolsando unos céntimos de euro.

«El negocio de la distribución se basa en la rotación (las ventas) de artículos, no en el precio de los mismos. Un súper tiene que vender muchos kilos, toneladas de un producto para ganar dinero», coinciden fuentes del sector. Lo que ocurre es que «como venden mucho, consiguen obtener una rentabilidad adecuada», recalca José Antonio Latre, socio de la consultora KPMG.

El precio medio de lo que vende un supermercado es bajo. No son televisores ni muebles, sino peras, yogures o bebidas. Cosas baratas. De lo que paga el consumidor por estos artículos, la enseña se queda entre el 0,5% y el 1,5%, dependiendo de la cadena, de su tamaño, de su estrategia comercial y de su modelo de negocio. No es igual ser un discount (como se denomina a cadenas como Lidl o Aldi, con bajos precios), que ser un El Corte Inglés o un Carrefour, donde la variedad en el surtido es tan importante como el precio.

Los que más ganan

Un especialista del sector explica que son más frecuentes las cadenas que ganan por debajo del 1% o menos que las que lo hacen por encima del 1,5%. Éstas «suelen ser tiendas regionales o cadenas pequeñas, con pocos establecimientos y productos muy diferenciados». Las empresas que ganan mucho dinero y tienen los precios bajos, como Mercadona, «lo consiguen porque tienen un cliente fiel que va con el carro lleno», ilustra este experto, que apunta que hay sectores industriales, como el cárnico, que «se mueven entre el 10 y el 12%».

El porcentaje de ganancia es tan bajo porque se trata de un negocio muy competitivo: en España hay tantos supermercados de distintas enseñas que ninguno se puede permitir el lujo de disparar sus precios. «Si alguno pretende ganar más encareciendo su oferta, la gente dejaría de ir a comprar», dice Latre.

«Las cadenas parten de unos precios de venta al público recomendados por los fabricantes, pero tienen el poder de fijar los precios de los productos que venden en sus tiendas», explica María José Lechuga, de la consultora Ipsos. «Esta libertad es limitada, pues las cadenas tienen que hacer, en parte, lo que hace el resto. Si subes mucho los precios, el cliente se irá a la tienda de al lado», dice Latre.

Por eso no suele haber grandes diferencias de etiqueta entre cadenas. «La fuerte competencia que existe en España garantiza que los márgenes de los súper se ajusten al máximo para poder ofrecer buenos precios. Esto es especialmente evidente cuando los precios en origen están altos, porque los supermercados tratan de subir los últimos el precio o hacerlo lo menos posible, sobre todo en los productos esenciales, a los que el consumidor es más sensible», asegura Ignacio García Magarzo, director la asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas).

Esta sensibilidad al precio no es igual en todas las categorías. Hay productos básicos, «cuyo precio conoce bien el consumidor», como la leche, el aceite, donde «la competencia en el precio es brutal. La gente sabe lo que vale y en función de lo que cuesta se hace la idea de si una cadena es cara o barata», añade Latre.

Como coincide Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (Aces), «las empresas lo que hacen es intentar ser eficientes en logística para minimizar sus costes fijos y poder mejorar sus márgenes».

¿De qué depende?

Lo que una cadena gana por los alimentos que vende está condicionado por las circunstancias del mercado: «por el momento del año, el tipo de producto y lo que haga la competencia», explica una de las fuentes consultadas. Influye la oferta y la demanda o si ha habido una mala cosecha. En función de eso, «el precio del producto se fija para cubrir los costes operativos y quedarte un poco más, a veces ni eso», explica otro especialista.

Cuando el consumidor llega a la tienda y ve que se ha disparado el precio de la berenjena, por ejemplo, quizá piense que su supermercado lo ha subido para ganar más dinero. Sin embargo, como ilustra uno de los expertos, «a veces ocurre al contrario. Si ha habido una mala cosecha y el agricultor, de entrada, ya vende esta verdura más cara a la tienda, ésta no puedes subírsela mucho más al cliente, porque entonces no la compraría», dice.

En estos casos se «suele ajustar el precio», para que no se dispare aún más, y ganan poco por venderlas. El caso contrario se produce cuando hay oferta de producto y éste se ha comprado muy barato en origen, «tienen más margen para subir un pelín el precio sin que el consumidor lo note», explican estas fuentes. Es lo que en el sector llaman márgenes estacionales.

«Los ciclos de producción hacen que los márgenes y los precios puedan variar a lo largo del año de unos productos a otros, pero siempre marcados por la fuerte competencia. Si no la tienes en cuenta, simplemente te sales del mercado», según García Magarzo.

Los supermercados y los hipermercados juegan con ello, en función del producto, de manera que «en algunas categorías ajustan el precio y en otras tienen ganancias superiores». Lo que no pueden hacer, porque la ley lo prohíbe, es vender por debajo del precio de compra, lo que se llama venta a pérdidas.

Productos inestables

Hay categorías que son más inestables, como la de los frescos, cuyo precio «depende de factores externos. Da igual si la cosecha ha sido mala, como cadena tienes que tener abastecidas tus tiendas de frutas y verduras», explican en el sector. Hay otros artículos con los que las cadenas tampoco ganan, pero que son básicos. Un ejemplo: la leche. Otro: la pescadería o la carnicería, «secciones que hay que tener, a pesar de que suelen generar mermas, pues a las cadenas les hacen perder dinero cuando el producto no se vende o porque mantenerlas es costoso, pues hay que tener personal para atenderlas», explica Latre.

Las posibles pérdidas de estas áreas se compensan por otro lado, con categorías más estables, como son los envasados. Es lo que se llama rentabilidad cruzada: pierdes por un lado, pero ganas por otro.

A veces es la época del año la que determina tu beneficio: pierdes en enero pero ganas en primavera. Un ejemplo: el marisco o las carnes. «En Navidad un súper gana menos por vender cochinillo que en primavera, cuando le cuesta más barato comprarlo y puede subirlo un poco más», dice un especialista. Todos estos factores «hacen que el súper tenga que estar siempre midiendo el precio en origen, la situación del mercado y, sobre todo, qué hace la competencia».

¿Cómo ganar más?

Lo que gana una cadena también depende de lo que sea capaz de ahorrar en sus costes fijos (tienda, personal, transporte y logística): «La obsesión de todas es reducir al céntimo el gasto. Los pequeños ahorros de costes generan grandes beneficios», explican fuentes del sector.

Intentan economizar, por ejemplo, en la compra del producto al proveedor. La negociación del precio con los agricultores y el camino que recorre un alimento hasta que llega a la tienda hace que se encarezca. A lo largo de este periplo están los que lo almacenan o los mayoristas que luego lo venden a las tiendas que lo comercializan.

Esta cadena «siempre es foco de tensiones, sobre todo cuando la climatología merma las cosechas, pues unos acusan a otros de pagarles poco por el producto y subir los precios al consumidor», señalan los expertos.

«Muchas veces la gente no entiende que el producto tiene que almacenarse o transportarse, que hay una serie de costes de logística que lo encarecen por el camino», dice Latre.

El poder de los mayoristas «en el mercado de frescos es más importante que en el caso de los envasados». El observatorio de la cadena agroalimentaria, del Ministerio de Agricultura, vela para que nadie pierda ni gane a costa de otros en estos procesos.

Dependiendo de tu tamaño podrás negociar mejores precios en origen y generar economías de escala: comprar mucho a un precio más barato. Aunque por norma general una empresa grande tiene más ventajas en este sentido, a veces no es así. «Una frutería pequeña, al no tener que asegurarse grandes volúmenes de producto, tiene más flexibilidad para elegirlo en los mercados mayoristas y ganar un poquito más», ilustra otro experto.

Si eres eficiente en tus gastos, ese ahorro «puedes trasladarlo al precio al cliente o intentar tener un margen mayor», explica un especialista. Aunque, según coincide la mayoría, «por la competencia, casi todos los ahorros que se consiguen en este sentido los destinan a reducir los precios en tienda para poder ser competitivos»

http://www.elmundo.es/economia/2017/02/20/58a9d182e5fdea33108b45e2.html